Зачем разделять ключевые фразы и как с ними работать при составлении объявлений - объясняет эксперт по рекламе в Яндекс.Директ Евгения Стрижак.
Что такое типы ключевых фраз
Чаще всего разделение происходит следующим образом.
Ключи с продающими добавками «купить», «заказать», «доставка», «адреса», «скидка», «акция», «недорого» вопросов не вызывают - их относят к числу горячих. Ключи без продающих добавок - к теплым. Ключи с прибавками «как», «фото», «видео», а также «проблемные» ключи - к информационным.
Хотя даже такое разделение в кампаниях по факту встречается нечасто.
Почему я не включила в этот список фразы с добавкой «цена», «стоимость», «отзывы» и т.п.? А вот они как раз не всегда являются горячими вопреки расхожему мнению об их «высокой» температуре готовности к покупке. Если говорить об этапах воронки продаж - потенциальные клиенты, уточняющие стоимость продукта, пока только собирают информацию, изучают рынок.
Поэтому такие ключевые запросы, как правило, с первого захода на сайт не продают. Лучше их выделить в отдельную кампанию, постепенно доводя до продажи ретаргетингом.
Как составлять объявления на поиске Яндекс.Директ под разные типы ключевиков
Следующий вопрос - что писать в объявлениях? Чаще всего в рамках кампании тексты объявлений для всех ключевых фраз идентичны.
Для примера возьмем нишу сетчатых гардеробных. В горячие ключи попадут фразы: «Гардеробная купить», «Сетчатая гардеробная купить», «Сетчатая гардеробная Аристо купить», «Сетчатая гардеробная Аристо Нова купить».
Объявление для всех фраз будет единым: «Сетчатые гардеробные Аристо со скидкой 25%, доставка и монтаж за наш счет». Верен ли такой подход? Не совсем. Давайте разбираться.
Чтобы понять, что и как писать в объявлении, первым делом определяем позиционирование своего товара или услуги на рынке. Кто потребитель - b2c, b2b, или оба сегмента сразу?
Основное, что вы должны сделать: «вытащить» ключевой сегмент вашей целевой аудитории с точки зрения потребностей. Для этого определите, кто эти люди. За решением какой проблемы они к вам приходят. А также выявите ключевые факторы принятия решения - сервис, рассрочка, акция, доставка, сроки, уникальность товара.
Именно связка «ключевая проблема - способы решения - факторы принятия решения» должна лечь в основу текста объявления.
Не пишите качественные прилагательные, которые не подтверждаются никакой конкретикой или цифрами.
Пример:
Холодильник -> технология no-frost -> не будет инея внутри -> не нужно чистить -> свободное время на другие дела -> больше времени уделять детям -> жена / муж будет доволен.
Еще варианты: низкая цена - «сэкономьте на покупке», бесплатная доставка - «сэкономьте на доставке», большой выбор - «модели на любой вкус».
Используйте фильтры - «узнай себя» (если ваша целевая аудитория - узкий сегмент по интересам или роду деятельности), гендерный, b2b или b2c, порог входа (минимальная стоимость, партия, иные ограничения). Это поможет отсечь нецелевой трафик.
Аккуратней используйте призывы. Время лозунгов «Жми» и «Кликай» уже прошло. Лучше «Выберите на сайте», «Успейте купить», «Звоните», «Узнайте подробности», «Смотрите портфолио».
Основные типы ключевых фраз и объявления на конкретных примерах
1) Общие запросы - указывают только на нишу.
Например, широкая ключевая фраза «Гардеробные». Человек ничего не сообщил о том, какую именно гардеробную он ищет. Потому что сам еще не знает.
На этом этапе у него есть лишь потребность правильно и удобно хранить свои вещи. Тут бесполезно писать про скидки, доставку и другие частности, пока для клиента это не важно. Важно предложить наш тип гардеробной и указать его преимущества. Предлагаем в качестве альтернативы шкафам-купе.
Еще пример - «Купить торт».
2) Более точные запросы.
Тут уже показываем преимущества именно нашей сетчатой гардеробной:
«Торт на заказ»:
Например, «Сетчатая гардеробная Аристо». Здесь приводим все выгоды нашего предложения, по возможности отстраиваемся от конкурентов условиями продажи или сервисом.
«Торт на заказ сметанный»:
Например, «Сетчатая гардеробная Аристо Нова»:
«Торт на заказ ПаннаСметанна»:
В случае точного запроса крайне важна релевантность посадочной страницы. Для таких запросов чаще всего переходы приводят на общие страницы с каталогом.
Лучше, если вы сразу покажете именно тот товар, который искал клиент. Он должен быть в наличии, указаны четкие сроки его доставки, конечная цена и другие важные при клиента условия покупки. Если запросы по точным товарам собрать проблематично, используйте фиды.
5) Брендовые запросы.
Вычистили его от не целевых фраз и создали первоначальный список минус фраз.
В этой статье будем группировать семантику и попробуем определить основные критерии разделения между рекламными кампаниями и группами объявлений.
Формирование ВЧ направлений
Начинать двигаться удобно от общего к частному, поэтому давайте начинать с определения ВЧ направлений по основным маркерным словам. Чаще всего у такого направления частотность по WordStat более 10-15 тысяч в месяц.
1) Продвижение сайтов в органике (SEO).
2) Настройка и ведение контекстной рекламы.
Сама тематика подталкивает нас уже к двум направлениям, по которым можно создать две отдельные друг от друга рекламные кампании. Каждое из направлений достаточно частотное и целесообразно ещё раздробить эти направление, например на такие:
ВЧ направления по SEO:
Продвижение интернет магазинов
Аудит поискового продвижения сайтов
Вот эти направления можно формировать в конкретные кампании. Ключевые фразы в семантике соответственно группируем по логической принадлежности к каждой группе.
На схеме ниже набросал процесс группировки ключевых фраз, в зависимости от частотности. Как видите, в дальнейшем эти группы надо дополнительно делить по персонализированным сегменты, а это чаще всего так же отдельные кампании. Об этом через пару недель будут отдельные публикации.
Копание «вглубь» - Среднечастотные фразы
Следующий шаг, это формирование групп объявлений в рамках одной кампании из СЧ и НЧ фраз . Для меня СЧ это от 100 до 5000 показов. Но опять же, всё зависит от тематики.
Персонализация = Высокая конверсия
В процессе дробления и деления среднечастотных фраз на группы объявлений надо соблюдать золоту середину. Ведь очень важно не закопаться глубоко в создание отдельных групп по стандарту 1 ключевая фраза - 1 объявление.
С одной стороны использование только 2-3 словных фраз экономит время на создание и проработку кампании, а с другой стороны, встречаются ситуации, когда необходимо разложить фразу на большее число вложенных низкочастотников, создать отдельные группы объявлений под них.
Давайте смоделируем ситуацию. Вы создали группу объявлений по принципу - 1 объявления - 1 ключевая фраза для поискового запроса «настройка контекстной рекламы». Директ показал свою статистику по стоимости входа в спецразмещения в размере 602 рубля. Вы установили 620, на всякий случай, чтобы был коридор цены.
Как видно на скриншоте, у вложенной ключевой фразе «настройка контекстной рекламы Директ», стоимость входа в спецразмещение выше родительской (1500 рублей). Если не вынести в отдельную группу и не установить для неё соответствующую цену, то показов на интересующей нас позиции не будет. Показы будут на тех позициях, на которые позволяет встать выставленная максимальная ставка у родительской фразы.
Связано это с тем, что максимальную стоимость входа в позицию мы устанавливаем для родительской ключевой фразы и она будет максимальной для всех вложенных фраз, по которым идут показы. А вот реальная списываемая цены за клик у всех фраз будет отличаться.
Чаще всего СЧ и ВЧ фразы самые дорогие и все вложенные дешевле, поэтому оправдано использование без глубокого дробления, но в некоторых случаях надо идти вглубь.
Опять хочу обратиться к метафоре. Выставляя максимальную цену клика (она отвечает за позицию) у условия показа, вы указываете потолок всем фразам подходящим под это условие, выше которого они не могут прыгнуть. Но иногда, попадаются настолько высокие и матёрые фразы, что их потолок выше потолка условия показа (родительской ключевой фразы) и приходиться такие экземпляры выдёргивать из общего списка и создавать для них отдельную группу объявлений с персональным потолком.
К слову, в Google Adwords другая система распределения цен по вложенным фразам и списываемая цена ровняется цене условию показа, в нашем случае родительской фразе.
Начинающие директологи, которые не знакомы с процессом работы Яндекс Директ, советую почитать хорошую .
На этом всё. В следующих публикациях поговорим про сам процесс создания объявлений, автоматизацию процесса и программу Яндекс Коммандер, позволяющую импортировать сотни и тысячи рекламных объявлений.
Приветствую, дорогие друзья! Все мы знаем, что ключевые слова в «Директе» являются основой любой рекламной кампании. И если для медийки и РСЯ они имеют гораздо меньшее значение, то для поисковой рекламы это главный инструмент определения целевой аудитории. Именно они отвечают за то, будет ли показано объявление по конкретному запросу или нет. Использование ключей в семантике сайта – это целая наука. Но сегодня не об этом.
Сегодня я расскажу вам о том, как добавить ключевые слова в «Яндекс.Директ», опишу три способа и дам пошаговые инструкции.
Способы
Настройка ключевых слов (фраз) в «Яндекс.Директе» осуществляется тремя способами:
- вручную при создании (или при редактировании) рекламной кампании;
- с помощью программы «Директ.Коммандер»;
- с помощью шаблона XLS/XLSX.
Первый способ подходит, если кампания небольшая и заполнение каждой группы объявлений вручную не займет слишком много времени. Второй и третий подходят для работы с большим объемом данных. Например, когда объявлений сотни или даже тысячи.
Вручную
Если ваша кампания содержит 10–20 групп объявлений, можно задать ключевики вручную. Также данный способ подойдет тем, кто хочет отредактировать отдельную группу объявлений. Например, удалить неэффективные ключевые фразы или добавить новые.
Итак, ниже описана пошаговая инструкция, как добавлять ключевые слова в «Директ» самостоятельно, без использования сторонних программ, сервисов и шаблонов.
- название;
- время показов;
- географию показов;
- стратегию;
- визитку;
- данные «Метрики»;
- уведомления;
- специальные настройки.
Подробно останавливаться на этом шаге не буду, так как уже не раз рассказывал о создании и настройке новых рекламных кампаний в «Директе».
В правое поле добавляются ключевые слова и фразы. В левом будут указаны подсказки (они не всегда полезны). Если хотите добавить подсказку, просто кликните по фразе, и она перенесется в правое поле.
Все ключевики справа должны быть указаны либо списком (каждый новый ключ с новой строки), либо через запятую.
После нажатия на кнопку «Упорядочить и уточнить» все введенные вами ключевые слова и фразы примут следующий вид:
Кнопка «Уточнить» позволит вам увидеть прогнозируемое число показов в месяц, а также добавить минус-слова на уровне каждого ключа.
Также вы можете воспользоваться кнопкой «Подобрать слова». Она позволяет на основе введенной фразы или слова показать, какие запросы и сколько раз вводятся пользователями (встроенный WordStat).
- Нажмите «Сохранить».
Чтобы добавить новое объявление, нажмите кнопку «Добавить объявление». В одну группу может входить не более 50 объявлений с общими условиями показов и общими ключевыми фразами и словами. Всего на одну группу можно добавить до 200 ключевиков.
Если вы хотите добавить новую группу объявлений с новыми ключами, необходимо перейти на страницу «Мои кампании», открыть нужную кампанию и нажать кнопку «Добавить группу объявлений». Далее откроется такая же форма, как и при создании кампании. Ее необходимо заполнить аналогичным образом.
Через «Директ.Коммандер»
Настройка ключевых фраз в «Яндекс.Директе» данным способом подразумевает использование программы «Директ.Коммандер». Скачать ее можно с официального . Затем ее необходимо установить на свой ПК (процесс установки стандартный).
При первом запуске «Коммандера» вам необходимо будет авторизоваться, используя свой логин и пароль от «Яндекс»-аккаунта.
После авторизации вы увидите такой интерфейс:
Первое окно отвечает за структуру аккаунта (здесь перечислены все рекламные кампании). Второе – группы объявлений выбранной кампании. Третье – ключевые слова и фразы.
Как добавить ключевые фразы в «Директ»:
После добавления появится красное оповещение об ошибке. Наведя на него курсор мыши, вы увидите, что именно необходимо исправить. В дальнейшем все эти ошибки необходимо будет устранять, чтобы можно было выгрузить рекламную кампанию в «Директ».
Каждый новый ключ пишется с новой строки. Вы также можете добавить минус-слова на уровне ключа, дописав их со знаком «-».
Укажите цену клика для каждого ключа вручную (двойной клик для редактирования).
Или используйте «Мастер ставок».
Перед выгрузкой кампании в личный кабинет «Директа» не забудьте заполнить все параметры объявления во вкладке «Объявления».
После прохождения модерации кампания будет автоматически запущена (если достаточно средств на балансе). При помощи «Коммандера» можно не только создавать новые, но и редактировать уже существующие рекламные кампании «Директа».
С помощью XLS/XLSX-шаблонов
Данный способ работы с ключевыми словами для контекстной рекламы «Яндекса» подразумевает использование таблиц в программе Excel. Также нам понадобится «Директ.Коммандер» для проведения кросс-минусации и выгрузки кампании на сервер.
Как добавить ключевые фразы в «Директ» с помощью шаблонов Excel:
- Создайте Excel-документ.
- В нем необходимо создать столбцы со следующими заголовками (по порядку):
После прохождения модерации «Яндекса» и при достаточном количестве средств на вашем балансе объявления запустятся.
Шаблон XLS/XLSX не обязательно создавать вручную. Его можно скачать в готовом виде из разных источников. Дальше останется только заполнить его в соответствии с инструкцией.
Сегодня я рассказал вам о трех способах настройки ключевых слов для «Яндекс.Директа». Теперь вы знаете, как добавлять ключи в рекламную кампанию, редактировать их в существующей кампании, создавать новые группы и многое другое. Какой из способов использовать – решайте сами. Исходите из поставленных перед вами целей, своих предпочтений, а также объемов работ.
Непонятная мода на десятки тысяч ключевых слов и объявлений в контекстной рекламе захватывает начинающих рекламодателей.
Объясню, почему собирать столько ключей при первом запуске Яндекс Директа - ошибка.
Расскажу как я подхожу к сбору ключевых слов для старта кампаний в контекстной рекламе.
Устройтесь поудобнее, статья будет длинной. Информация важная.
Почему вам не нужен подбор 10 000 ключевых слов
Две главные причины:
1. Сбор и обработка большого количества ключевых слов забирают много времени и сил. Или много денег, если заказываете настройку рекламы на стороне.
Представьте, что есть миллионы дверей от комнат, где сидят разные категории людей. И есть миллионы ключей к этим дверям.
Вы хотите открыть как можно больше дверей к тем скоплениям людей, которые являются вашими потенциальными клиентами. Пусть вам нужны те же десять тысяч ключей.
Поэтому, вам нужно собрать ключи только определенных типов, расцветок, металлов и разных других свойств.
Сначала вам придется взять несколько пачек ключей, в сумме их будет где-то тысяч тридцать.
Потом вы будете их все перебирать, выкидывать лишние (минус-слова). Останется где-то десять тысяч.
Потом надо будет рассортировать их в специальные чемоданы (рекламные кампании) по специальным разделам (группы объявлений), довести все ключи до блеска (написать объявления) и навесить на них специальные бирки (ютм-метки).
2. Нужен большой рекламный бюджет и много времени, чтобы получить данные по всем ключевым словам, проанализировать и сделать выводы - куда улучшать рекламу и работает ли она вообще.
Представьте, что для проверки каждой комнаты с потенциальными клиентами вам нужно 100 рублей.
Тогда 10 тысяч дверей это 1 000 000 рублей.
У большинства компаний микро- и малого бизнеса таких ресурсов на тесты нет. Тем более, на тесты гипотезы, которая может не сработать.
Сколько ключевых слов нужно собирать? С чего начинать подбор ключевиков?
Цель первого запуска в Директе - быстро (и желательно недорого) понять, где вы получаете прибыль, где нет. Все.
Выяснить прибыльные и убыточные товарные направления, площадки (поиск/рся/ретаргетинг). А также много других факторов.
1. Начинаем подбирать ключевики с направлений, где больше вероятность получения прибыли с контекстной рекламы
Обычно это высокоприбыльные или популярные направления.
К примеру, вы строите и продаете дома в Москве.
Выделяем виды домов, которые хотим протестировать в первую очередь.
Берем популярные направления деревянных
и кирпичных
домов.
В нашей «домовой» тематике:
– одна группа может быть по ключевым словам, связанным со строительством
(строительство домов, коттедж под ключ, домостроение)
– вторая группа про продажу
готовых домов (купить дом, продажа таунхаусов…)
– строительство деревянных
– строительство кирпичных
– продажа деревянных
– продажа кирпичных
Из деревянных можно выделить отдельно бревно и брус , которые в свою очередь бывают разной древесины и сортов . То же самое про разные типы кирпича.
Можно выделить отдельные кампании по бревну и брусу, можно объединить все ключевые слова по дереву в одной кампании.
Обычно, когда больше кампаний, проще делать выводы при анализе. Но могут возникнуть проблемы с управлением.
Здесь универсального рецепта нет. Только здравый смысл. Делить нужно так, чтобы вам было удобно анализировать и управлять.
2. Собрать по выбранным тематикам ключевые слова, которые вводят «горячие» потенциальные клиенты
Очевидно, что это ключевые слова вроде «купить»
или «заказать»
. Если хорошо их проработать, почти в любой тематике можно получить трафик, который
1) привлечет потенциальных клиентов, готовых к покупке
2) не охвачен конкурентами, а значит довольно дешевый
Что я имел ввиду под словами «хорошо проработать» горячие ключевые слова? Значит подобрать максимальное их количество. Как это сделать? Часть работы я за вас уже проделал: в одном месте.
Рассмотрим на примере. Допустим, вы для себя поняли, что наиболее выгодно направление продажи готовых деревянных домов.
Как люди могут их искать?
деревянный дом
дом из дерева
дом из бруса
дом из бревна
бревенчатый дом
… и так далее, смотря какие дома вы продаете.
Теперь берем список горячих ключевых слов, связанных именно с продажей.
Купить
Куплю
Покупка
Продажа
Заказать
Заказ
Приобрести
Приобретение
Цена
Стоимость
Сколько стоит
Дорого
Недорого
Дешево
И подберем все возможные комбинации этих двух списков. Проще всего это сделать через интернет-сервисы. К примеру:
Генератор фраз ppc-help (нужна регистрация)
Перемножалка
Получился список из 70 ключевых фраз
Купить деревянный дом
Купить дом из дерева
Купить дом из бруса
Купить дом из бревна
Купить бревенчатый дом
Куплю деревянный дом
Куплю дом из дерева
Куплю дом из бруса
Куплю дом из бревна
Куплю бревенчатый дом
Покупка деревянный дом
Покупка дом из дерева
Покупка дом из бруса
Покупка дом из бревна
Покупка бревенчатый дом
Продажа деревянный дом
Продажа дом из дерева
Продажа дом из бруса
Продажа дом из бревна
Продажа бревенчатый дом
Заказать деревянный дом
Заказать дом из дерева
Заказать дом из бруса
Заказать дом из бревна
Заказать бревенчатый дом
Заказ деревянный дом
Заказ дом из дерева
Заказ дом из бруса
Заказ дом из бревна
Заказ бревенчатый дом
Приобрести деревянный дом
Приобрести дом из дерева
Приобрести дом из бруса
Приобрести дом из бревна
Приобрести бревенчатый дом
Приобретение деревянный дом
Приобретение дом из дерева
Приобретение дом из бруса
Приобретение дом из бревна
Приобретение бревенчатый дом
Цена деревянный дом
Цена дом из дерева
Цена дом из бруса
Цена дом из бревна
Цена бревенчатый дом
Стоимость деревянный дом
Стоимость дом из дерева
Стоимость дом из бруса
Стоимость дом из бревна
Стоимость бревенчатый дом
Сколько стоит деревянный дом
Сколько стоит дом из дерева
Сколько стоит дом из бруса
Сколько стоит дом из бревна
Сколько стоит бревенчатый дом
Дорого деревянный дом
Дорого дом из дерева
Дорого дом из бруса
Дорого дом из бревна
Дорого бревенчатый дом
Недорого деревянный дом
Недорого дом из дерева
Недорого дом из бруса
Недорого дом из бревна
Недорого бревенчатый дом
Дешево деревянный дом
Дешево дом из дерева
Дешево дом из бруса
Дешево дом из бревна
Дешево бревенчатый дом
3. Собрать реальные ключевые запросы из Вордстата
Теперь нужно по каждой из этих фраз собрать реальные запросы в сервисе Вордстат .
Не забывайте про цель первого запуска - минимальными трудозатратами протестировать канал и выявить шаги по увеличению прибыльности рекламы.
Поэтому, запросы ниже 50 показов в месяц пока не берем в запуск рекламы. Это сильно увеличит объем работы, но на первом этапе не даст ощутимого выигрыша в результате.
Низкочастотные слова далеко не всегда стоят дешевле , хотя почему-то это очень распространенное заблуждение.
Скриншот из действующей рекламной кампании. Низкочастотные ключевые слова стоят дороже. Картинка кликабельна. Но все собранные слова, включая низкочастотные, нужно просмотреть на предмет .
Список ключевых слов по продаже деревянных домов в Москве
Я пропарсил список слов через кейколлектор, убрал и запросы по строительству, под которые запланирована отдельная кампания.
Время чтения: 12 минут(ы)
Правильно подобранное семантическое ядро (так называют все ключевые фразы) рекламной кампании – залог ее успеха. Конечно, ядро работает в связке с грамотно составленными объявлениями и посадочными страницами. Но два последних фактора не сработают, если будут ошибки в первом. В статьей дан общий обзор и методология сбора семантического ядра для рекламы в «Директ» и Google AdWords (Ads).
Будьте готовы к тому, что работа по составлению семантики – достаточно кропотливая и затратная по времени (количество собираемых запросов может достигать нескольких тысяч). Если же вам нужен быстрый запуск (для теста, например) и нет времени вникать – можете воспользоваться функцией «Автотаргетинг» в «Яндекс Директ». Эта функция позволяет быстро запускать рекламные объявления без ключевых фраз.
Классификация ключевых слов в контекстной рекламе
Ключевые фразы – это краткие указатели на сферу деятельности компании. И в зависимости от степени релевантности, они будут приводить соответствующий целевой трафик на сайт. И в этом разрезе все ключевики можно разделить на:
Тематические – однозначно ассоциируются с деятельностью компании. Например, для детской хоккейной секции это будут запросы: детские хоккейные школы, хоккей школы для детей, занятия хоккеем для детей и т. д.
Околотематические – косвенно указывающие на деятельность компании и на смежные тематики или на более общие. Пример для данного случая – спортивные детские секции (общий запрос, придут люди, которые еще не определились, какие конкретно нужны секции), футбольные школы для детей (смежная область, какой-то процент посетителей могут заинтересоваться хоккеем).
Обычно околотематические запросы подбираются, когда по тематическим недостаточно трафика или он очень дорогой (при условии, что околотематический дешевле). Но при этом эффективность такого трафика меньше – снижается CTR, повышается цена клика, понижается конверсия. Но если стоимость заявки остается для рекламодателя в пределах нормы, то использовать такой подход можно.
Дополнительно внутри тематических сегментов запросы можно разделить на:
Транзакционные (с приставками «купить», «цена», «стоимость», «замер» и т.д., указывают на готовность приобрести).
Информационные («инструкция», «фото», «видео», «характеристики», «описание» и т.д. – говорят о заинтересованности);
Навигационные и географические («сайт», «адрес», «город» и т.д.).
Очевидно, что самыми эффективными будут транзакционные запросы.
Ключевые фразы также можно поделить по частотности:
Высокочастотные. Обычно состоят из одного слова или общей фразы, приводят много нецелевого трафика.
Среднечастотные – это фразы, которые более конкретно выражают интерес или потребность пользователя, но все же не до конца его раскрывают.
Низкочастотные – это многословные и максимально точные запросы. Приводят меньше трафика, но он целевой.
Иерархия запросов от высокочастотного до самого точного
Частотность показывает сколько раз в месяц пользователи ищут тот или иной запрос. Ее можно увидеть в специальных сервисах контекстных систем – «Яндекс Вордстат » или «Планировщик ключевых слов Google Ads (AdWords) ».
Частотность отобразится не только по искомому (базовому) запросу, но и по вложенным, и связанным с ним запросам. Может показаться, что создав рекламу по самым частотным запросам, получишь хороший трафик и продажи. Но это далеко не всегда так. Во-первых, для разных тематик будет разное понятие высокочастотников – где-то это 2 – 3 тысячи, где-то – 10 – 20 тысяч, а в некоторых сферах и все 100 тысяч.
Понятно, что если частотность ключа около 5 000, то его можно спокойно включать в семантику. Но если запустить рекламу по ключу с частотностью в десятки и сотни тысяч, то это привлечет на сайт большой объем нецелевого и дорогого трафика. Объясняется это тем, что такое ключевое слово будет содержать в себе много нецелевых вложенных ключей. При этом будет повышаться цена клика, так как поведенческие характеристики рекламного трафика будут ухудшаться. В итоге бюджет будет сливаться, принося очень дорогие заявки.
Поэтому такие запросы нужно «дробить», выбирая вложенные в них целевые ключевые фразы.
Наиболее эффективными являются тематические среднечастотные транзакционные запросы. Если частотность невысокая – добавляем в семантику все запросы, а не только вложенные транзакционные. Также если трафика недостаточно, то расширяем за счет навигационных, околотематических запросов.
Низкочастотные целевые запросы приводят наиболее целевой трафик, но его очень мало. Кроме того, чтобы эти запросы работали и «Директ» не присваивал им статус «мало показов», нужно особым образом их группировать. Это касается поисковых кампаний, в сетях (РСЯ/КМС) НЧ-ключи вообще не применяются.
Этапы создания семантического ядра для «Директ» и Adwords
Подбор семантического ядра состоит из нескольких этапов.
Подбор базовых запросов (масок).
Сбор всех вложенных запросов.
Группировка полученных результатов.
Второй и третий этапы могут проводиться в ручном и автоматическом (с помощью специальных программ) режиме.
Поиск базовых запросов (масок)
Этот этап представляет собой мозговой штурм – нужно собрать все базовые запросы, характеризующие деятельность компании, ее товары и/или услуги. Не имеет значения, в каком регистре они будут записаны (обычно все пишется в нижнем). То, из какого количества слов будут состоять маски, определяется частотностью – чем она выше, тем больше слов будет маске.
Поиск базовых запросов и их проверку на частотность удобно делать в сервисах статистики контекстных систем. В данной статье мы рассматриваем работу в «Вордстате». Зачастую семантика собирается в этой системе и применяется как к «Яндексу», так и к «Гугл».
Не забывайте выбирать нужный регион, чтобы видеть частотность для него. В правой колонке отображаются похожие запросы, с помощью которых можно расширить список масок. Для охвата всех возможных масок нужно проанализировать сайт заказчика, сайты конкурентов, пройти по списку синонимов, уточнить есть ли профессиональные термины, специфические для конкретной сферы.
Заносить итоговый список можно в Excel. Если планируется не одна кампания, то продумать структуру аккаунта и группировать ключевые слова удобно на этапе создания масок. В Excel вкладки могут означать кампании. На каждую отдельную вкладку будут помещаться маски, а затем и ключевые слова, отдельных кампаний.
Если предполагается сложная структура аккаунта и большое количество ключевых слов, или же на сайте много товаров и услуг, в таком случае разрабатывать маски и структуру удобно в семантических картах. Для этого используются программы наподобие Xmind . Это удобно благодаря древообразной структуре и наглядности.
После чего слова из разных групп (например «Что» + «Название») перемножаются между собой в генераторе фраз , образуя базовые фразы. Слова нужно подбирать так, чтобы после сбора вложенных запросов было как можно меньше нецелевых. Поэтому иногда целесообразно делать пересечения не двух, а трех, четырех групп. Полученные фразы не должны выходить низкочастотными, иначе будет недостаточно трафика.
Сбор по маскам вложенных запросов и группировка
Вручную
Сбор вложенных запросов (парсинг) можно делать вручную, если планируются одна – две небольших кампании, или же для тестовой кампании. В первом варианте просто копируются столбцы с выдачей из «Вордстата» и вставляются на соответствующую вкладку в Excel. Предварительно можно вставлять скопированное в файл блокнота, чтобы удалились ссылки и форматирование. Далее работа ведется уже в Excel – удаляются ненужные фразы, на отдельную вкладку заносятся минус-слова.
Автоматически
Автоматический сбор вложенных ключевых слов (парсинг) делают с помощью специальных программ (парсеров): «Кейколлектора», «Словоеба», «Букварикса». Два последних сервиса бесплатные. Наиболее популярным и функциональным сервисом является «КейКоллектор ». Но у него платная лицензия (единовременная плата от 1200 до 1900 руб.). Если планируется постоянная работа над кампаниями и крупные бюджеты, то лучше приобрести данный сервис.
В нем сразу можно создать группы, в которые будут заноситься маски для парсинга. Парсинг может проводиться с учетом уже существующих ключей в других группах.
В системе удобно:
Чистить ключевые фразы от нецелевых,
Переносить фразы между группами,
Удалять дубли,
Создавать список минус-слов,
Проставлять посадочные страницы (если они разные для разных ключей и групп).
А при создании ключевых слов для интернет-магазинов с многочисленной номенклатурой используйте сервисы, генерирующие семантику на основе YML-файлов выгрузки (например, Origami).
Чтобы сделать правильный подбор ключевых слов, нужно учитывать как геозависимость и типы запросов, так и сезонность, и особенности целевой аудитории. Правильные настройки обеспечивают показ рекламы только потенциальным покупателям и приносят большое количество трафика по оптимальной цене.